Introduction
Les articles se suivent avec une certaine frénésie. Xiaomi, constructeur chinois
de smartphones est-il le nouveau Samsung ? Son ambition de conquête mondiale
est en tout cas un sérieux motif de sueurs froides pour les autres constructeurs…
Contexte en Europe – Cela fait des années que l’on nous promet la « déferlante » de modèles
chinois, même sur les exigeants marchés d’Europe de l’Ouest et d’Amérique. Il faut
cependant le reconnaître : à part Huawei qui commence à réellement se faire un nom,
les ténors du secteur (Samsung et Apple en tête) mènent toujours la danse en Occident.
Question d’image de marque probablement…
Une volonté de puissance partout dans le monde
La conquête d’une attractivité – Mais l’offre des constructeurs chinois s’améliore à vue
d’oeil, et devient très attractive. Hier encore sous-traitant, les constructeurs chinois mènent
un effort de R&D et de remise à niveau à même de permettre une certaine ambition. Et, de
fait, leur positionnement tarifaire attractif est un gros atout face aux prix astronomiques
des flagship de leurs concurrents. Aussi bien pour moins cher est toujours un slogan porteur…
Des chiffres offensifs – L’IDC a fourni des chiffres révélateurs : Xiaomi a dépassé Lenovo-
Motorola et LG. Oui oui, vous avez bien lu : Xiaomi a vendu plus de smartphones que
l’ancien numéro 2 mondial Motorola, qui représente 4,8% du marché contre 20,4% en
2006 ; ou encore le mastodonte LG.
Une entreprise très offensive – « Apple is gone ! […] Apple and Samsung are gone ! »
avait déclaré le Chief Executive Officer Lei Jun. On a connu plus paisible comme message
stratégique, mais ça a le mérite d’être parfaitement clair. Xiaomi a plusieurs atouts dans
sa poche : une base de ventes solide en Chine et une stratégie de conquête offensive sur
des marchés encore émergents.
Xiaomi, un leader en Chine – Tout d’abord, si l’entreprise est peu connue (et peu vendue)
en France, elle suscite la curiosité partout dans le monde. Surnommé l’Apple de
Chine, Xiaomi y est une star avec des modèles au prix attractif et de qualité. Xiaomi a
ainsi réussi à détrôner Samsung sur la marché chinois au deuxième trimestre de 2014 et
parvient aussi à dépasser son compatriote Huawei. Concernant Apple, les deux marques
sont au coude à coude, Xiaomi a détrôné Apple plusieurs trimestres en 2014 avant de lui
rendre sa première place début 2015.
De l’audace
Une stratégie de conquête sur des marchés émergents – Mais, alors que Huawei a beaucoup
investi pour attaquer les marchés occidentaux, Xiaomi mise sur Afrique et l’Inde,
deux marchés très porteurs sur lesquels il existe de grandes opportunités.
Accord avec Foxconn en Inde – L’entreprise vient ainsi de signer un accord de collaboration
avec Foxconn pour y assembler des téléphones. Hugo Barra, le vice-président
mondial du groupe chinois a ainsi déclaré « Nous voulons produire en Inde et nous rapprocher
de nos clients ».
L’Inde : un pari audacieux – L’accès à Internet mobile en Inde reste très faible, c’est donc une
certaine perplexité que l’arrivée de Xiaomi en 2014 a suscité. Pourtant, grâce à une habile
stratégie de partenariat (avec des sites marchands notamment), les chiffres de ventes se
sont révélés encourageants, 1 millions de ventes en 6 mois selon l’entreprise. Si l’on se
penche sur les études de l’IDC, l’Inde est un marché émergents avec un énorme potentiel :
il ne devrait représenter que 7,6% des ventes mondiales cette année (pour 29,60% pour la
Chine) mais près de 13,49% en 2019 (pour 23,8% pour la Chine)
Le marché africain, le nouveau pari de l’entreprise – C’est un nouveau pari, énorme celui-ci. L’objectif est clair pour Xiaomi : rééditer la performance d’Inde. Pour cela, l’entreprise a vu grand, avec un déploiement d’un site de vente dans 14 pays. Réputé pour être un marché difficile,
l’Afrique est celui avec la plus grande opportunité de croissance. Et si jamais elle venait
à éclore prochainement, Xiaomi serait aux premières loges…
Conclusion
Une compétitivité importante (renforcée par les dévaluations récentes du yuan),
une ambition et une audace dans le déploiement à l’internationnal, une base
solide en Chine et une image de marque intéressante et qui suscite la curiosité,
une politique stratégique spécifique et adaptée à des marchés difficiles : Xiaomi
a tout pour conquérir et ouvrir de nouveaux marchés. Samsung a du souci à se
faire…
