Nokia et BlackBerry sous Android, chant du cygne ? | Éditorial

Le Priv de BlackBerry, des rumeurs pour Nokia… Deux des marques leader des années 2000 ont fait (ou semble faire pour Nokia) le choix de migrer vers la plateforme Android. Repli stratégique ou chant du cygne ?

Le cas BlackBerry

La chute d’une icône des 00’s Inutile de rappeler à nouveau le succès phénoménal qu’a connu BlackBerry dans les années 2000. Depuis les années 2011/2012, BlackBerry est entré dans une spirale descendante très très puissante. Les ventes se sont littéralement effondrées à mesure que celles sous Android croissaient de manière exponentielle. La raison de cet incroyable et brutal retournement du marché tient en un mot : applis. BlackBerry n’en a jamais fait sa priorité, son système BBOS n’en accueille que très peu et les rares qui y sont présentes ne sont que des adaptations des sites web des services, donc aucune valeur ajoutée (sans compter que ces applis étaient peu pratiques et lentes).

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La pomme contre la mûre BlackBerry a toujours cru que ses clients, en plébiscitant le clavier Made in BlackBerry, ne se détourneraient pas de la marque pour des téléphones à écran tactile. A tel point que BlackBerry avait raillé l’iPhone et son clavier virtuel à sa sortie. BlackBerry c’était la sécurité, la solidité, le sérieux… Les ventes se sont bien comportées jusqu’en 2010, mais c’étaient des ventes en trompe-l’œil. BlackBerry avait fracassés ses prix en 2009 en proposant le Curve 8520, succès planétaire qui abîme sérieusement l’image de la marque. Peut-on prendre au sérieux une marque qui prétend faire des produits sérieux et professionnels lorsque les adolescentes s’arrachent son Curve rose bonbon sous la même marque…

BlackBerry vient de publier ses résultats pour l’année fiscale 2016 ce qui correspond à l’année opérationnelle 2015 sur le graphe (mars 2015 à mars 2016). Les résultats se dégradent, les ventes reculent malgré le buzz qu’a été le lancement du Priv sous Android, premier téléphone de BlackBerry qui sort de BBOS, un événement historique. BlackBerry continue de perdre de l’argent, ses capitaux propres ont fortement reculé par rapport à 2013, la trésorerie est en baisse (957 millions USD)… Le BlackBerry Priv a fait forte impression sur les testeurs en proposant des réelles innovations, le succès commercial n’est pas encore atteint, mais le démarrage est apparemment honorable.

L’abandon de BBOS10 était-il rentable stratégiquement ? C’est possible et BlackBerry a fait preuve d’une certaine souplesse en adaptant certaines fonctionnalités de BBOS sur Android. De toute façon, BBOS avait perdu, sans espoir de remonter la pente, la bataille des app store. Il est logique que les entreprises ne dispersent pas leurs équipes sur plusieurs plateformes différentes pour leurs apps. Apple et Google ont gagné, Microsoft et BlackBerry sont restés sur le bord de la route… Donc, en résumé, le passage sous Android, bien que trop tardif (pourquoi ne pas l’avoir fait dès 2013 ?) remet BlackBerry sur une voie intéressante stratégiquement. Mais c’est la voie de la dernière chance !

Nokia : la chute d’une icone

Le leader mondial. Un mastodonte, un rouleau compresseur. Tels étaient les qualificatifs qui désignaient Nokia dans les années 2000. Leader incontesté dans de nombreux pays, ses téléphones, solides et efficaces, écrasaient la concurrence. Au départ, Nokia, c’est une usine de pâte à papier, puis de fil en aiguille, l’entreprise se diversifie et devient un grand conglomérat avant de faire un pari fantastique : les communications mobiles. En 1998, Nokia devient le premier constructeur mondial, et ce, jusqu’en 2011 (où Samsung passe devant). La stratégie est alors très simple : une gamme pléthorique de modèles très différents pour cibler toutes les catégories du marché. Ce qui fera des Nokia très abordables de très gros best-seller dans les pays en développement pendant toute la décennie 2000 et la Gamme N constitue le fleuron de l’entreprise à partir de 2005.

Le début de la fin Nokia connaît deux époques très fastes, 1996-2000 et 2005-2007, entrecoupée d’un léger ralentissement entre 2001 et 2004. En 2007, Nokia atteint un chiffre d’affaires record et fait 7 milliards d’euros de profits. Apple annonce l’iPhone. C’est le début de la fin pour Nokia qui continue sur sa stratégie d’occupation de toutes les niches de marché. De ce fait, Nokia disperse ses efforts de R&D sur pleins de produits différents alors qu’Apple met le paquet sur l’iPhone. Pire que cela, Nokia tente de percer sur le marché alors en plein essor des netbooks avec le Nokia Booklet 3G un petit 10 pouces sous Intel Atom. Vous vous en souvenez ? Nous non plus et c’est normal, le produit connaît une mauvaise carrière commerciale et Nokia se retire aussi discrètement du marché qu’il y était entré.

Panique à bord La panique gagne l’entreprise qui chute brutalement en 2008/2009. Perte de parts de marchés, recul des résultats financiers, vieillissement accéléré de la gamme… Nokia commence à patiner stratégiquement. L’entreprise est connue pour sa réputation de solidité et de qualité ? Nokia ferme son usine de Bochum en Allemagne et délocalise massivement. Symbian est complètement dépassé ? Nokia s’entête à l’adapter (très péniblement) aux écrans tactiles et propose un app store catastrophique appelé Ovi (à l’exception de Ovi Maps qui devient pas la suite le très réussi Here Maps). En 2010, Nokia annonce un partenariat avec Intel pour le lancement d’un nouvel OS MeeGo qui a pour mission d’être un vrai OS tactile et de faire oublier (enfin) Symbian. Déployé sur le N9, il reçoit un excellent accueil. Pourtant, moins d’un an plus tard, Nokia abandonne le projet et négocie avec Microsoft.

Nokia sous Windows Phone En février 2011, Nokia signe avec Microsoft pour lancer des smartphones sous Windows Phone 7. La gamme s’appellera Lumia. L’action perd 14%, plus importante chute en 2 ans. Les ventes s’effondrent et dès 2011 Nokia est dépassé par Samsung qui, avec sa gamme Galaxy sous Android, rafle la mise. Nokia est au plus mal, multiplie les plans sociaux massifs et finalement, après moult tractations, cède sa branche mobile à Microsoft (Les activités d’équipements téléphoniques continue d’exister séparément sous le nom Nokia). Entre temps, comme tout le monde fait du Android, Nokia se dit qu’il va faire du Android. Mais avec une interface Windows Phone. Le Nokia X restera un étrange mélange des deux mondes qui connaîtra un destin perturbé… La marque Nokia disparaît du monde des smartphones lorsque Nokia Lumia devient Microsoft Lumia.

Le retour ? Nokia (enfin ce qu’il en restait) n’a pourtant pas disparu et a d’ailleurs fusionné avec Alcatel-Lucent cette année. Mais l’entreprise est encore absente du marché des téléphones portables pour grand public. Les rumeurs circulent à un rythme effréné. Ce sont des rumeurs, c’est important de le signaler. Mais, il est clair que Nokia, qui a récupéré le droit de produire des téléphones sous marque Nokia, doit réfléchir à une entrée. Et en fanfare si possible. Comment imaginer que le mastodonte Nokia + Alcatel demeure en dehors de ce marché ? De plus, Nokia a dévoilé la Nokia N1, une très confidentielle tablette seulement vendue en Chine, sous Android et plus spécifiquement, s’appuyant sur Z Launcher. Bref, faisons l’hypothèse que Nokia veulent revenir. Par quoi commencer ? Un flagship pour s’attaquer au LG G5, au Samsung Galaxy S7, et surtout à l’iPhone ? C’est finalement peu probable, à moins d’un miracle et d’une audace folle. Il a fallu des années à LG pour imposer sa gamme G3/G4/G5 et rien n’est acquis. Idem pour Samsung avec ses Galaxy.

Finalement, le plus probable serait effectivement une offensive sur le milieu de gamme où la concurrence est moins forte. Et Nokia pourra toujours compter sur ses fanboys et sur sa réputation qui demeure, encore en 2016, légendaire… Nokia, qu’as-tu fait de l’esprit 3310 ?