Le marché du PC de 1996 à 2015

Où en est le marché du PC ? Il est toujours intéressant de regarder un peu en arrière pour comprendre ce qui se passe aujourd’hui. So, let’s rewind ! Le constat aujourd’hui est clair : suprématie de Lenovo depuis plusieurs années, relative bonne résistance d’HP, émergence du duo Acer-Asus…

Le marché du PC : back in the 1990’s

A l’époque les deux constructeurs qui mènent la danse sur le marché des PC n’y sont plus du tout présent aujourd’hui. Il s’agit de Compaq (n°1 avec 10% de parts de marchés) et IBM (n°2 avec 8,6 %). Il peut sembler étrange en 2016 que Compaq, aujourd’hui disparu, soit à la pointe du marché de l’époque.

[pieChart width= »800px » title= »Parts de marchés en 1996″ slices= »{tooltip: {text: ‘percentage’}} »]
[‘Entreprise’, ‘Parts de marchés’],
[‘Compaq’, 10],
[‘IBM’, 8.6],
[‘Packard Bell NEC’, 6],
[‘Apple’, 5.9],
[‘HP’, 4.3],
[‘Autres’, 65.2]
[/pieChart]

Compaq, le gagnant des 90’s En fait, l’entreprise, crée en 1982, avait connu un développement accéléré et s’était lancée en bourse dès 1983. Consécration : ce fut à l’époque la plus jeune compagnie à entrer dans le prestigieux classement Fortune 500. Compaq avait lancé dès 1982 le Compaq Portable. Bon, le nom est trompeur car on est très loin du Mac Book Air : il pesait 13 kg, soit l’équivalent d’une dizaine de bouteille d’eau…

Deux ans plus tard, Compaq lance cette fois la gamme Deskpro qui va hanter les bureaux des années 1990. Mais c’est surtout avec la gamme Presario lancée en 1993 que Compaq va connaître une consécration inédite dans le monde des PC. En fait à l’époque, l’objectif, quasiment exclusif, de Compaq est de conquérir des parts de marchés en attaquant sur les prix. C’est pour ça qu’AMD doit beaucoup à Compaq qui souhaitait contourner Intel à l’époque pour réduire le prix de ses produits. En résumé, Compaq en 1996 c’est le rouleau compresseur : des prix réduits sur un marché d’entrée de gamme qui permet de faire du volume et quelques problèmes de qualité qui vont lui coûter cher dès 1998.

IBM, big blue IBM est tout simplement le premier à s’être lancé sur le marché du PC avec MS-DOS puis Windows. Il est donc presque étonnant de constater qu’IBM est derrière Compaq. Cela est dû à une énorme erreur stratégique d’IBM qui décide dans les années 1980 de créer un matériel tournant sous un OS propriétaire OS/2. Or ce qui fait la richesse du PC sous MS-DOS c’est sa totale compatibilité. IBM abandonne cela justement à Compaq qui profite de cette erreur pour passer devant. Même si OS/2 est abandonné, IBM ne rattrapera pas son retard malgré ses succès commerciaux avec notamment la célébrissime gamme de PC portable ThinkPad lancée en 1992 qui symbolise (encore aujourd’hui avec Lenovo) l’ordinateur professionnel. Pour en revenir à 1996, malgré son erreur immense, IBM demeure un leader sur le marché du haut de gamme ou en tout cas des PC de qualité et est reconnu pour la solidité de ses produits.

Dell entre dans l’arène 1996 est aussi exactement l’année où Dell lance son site internet qui permet de commander ses produits en ligne. L’entreprise, créée par Michael Dell en 1984, se positionne sur un créneau différent des deux précédentes entreprises : elle est spécialisée dans les commandes directes des entreprises ou écoles pour lesquelles Dell construit à la demande ce qui lui permet de réduire ses stocks à pratiquement zéro ainsi que les coûts afférents. En juin 1996, Dell n’est encore que le 7ème constructeur mondial. Mais Michael Dell demande alors à Intel de monter en gamme en proposant ce qui va devenir la célèbre gamme Pentium. Ce fait, plutôt anodin, va en réalité permettre à Dell de décoller en proposant des ordinateurs moins chers et plus performants grâce à son alliance avec Intel, l’exact contraire de la stratégie de Compaq avec AMD. Dès 1997, Dell commence à grappiller des parts de marché et passe à la 3ème place dès 1997 puis 2ème en 1999. Qui sont les perdants de cette montée en puissance ? Ni Compaq (qui continue à progresser), ni HP (qui gagne une place en 1997), mais IBM (qui dévisse à partir de 1998), Packard Bell-NEC (qui chute à la 5ème place), et surtout Apple qui sort du classement des 5 premiers en 1997.

Nouveau siècle, nouveau contexte (2001-2005)

End of the Internet Bubble, contexte morose en 2001-2002 De 1995 à 2000, l’économie du numérique a connu une période d’exubérance irrationnelle et d’intense spéculation. Les dépenses d’investissement massives des entreprises pour leur équipement informatique dope le marché du PC qui connait une très forte croissance du milieu des années 1990 au milieu de l’année 2000 avec une croissance en rythme annuel supérieur à 17 % en moyenne entre 1996 et 2000. Mais ce conte de fée se termine brutalement en 2001 avec l’effondrement des valeurs des entreprises du numérique sur les marchés financiers. Tous les secteurs sont touchés : software, hardware, télécoms, sites internet, services numériques, SSII… Elles avaient alors connu une croissance exponentielle de leurs cours de bourse en 1999/2000. En conséquence, la dynamique d’investissement s’arrête net en 2001 et le marché mondial des PC recule de 5 % soit une chute des ventes équivalentes à 6 millions d’unités en une seule année. Les conséquences sont lourdes pour les constructeurs : Compaq, qui connaissait des difficultés financières malgré ses succès commerciaux est absorbée par Hewlett-Packard en 2001/2002 et le fabriquant Gateway, Inc. engage une lourde restructuration. Ce sont principalement les plus petits (et moins rentables) constructeurs comme Gateway qui souffrent de la crise puisque la part de marché des fabricants non classés dans le top five chute de 2,3 points entre 2000 et 2001 alors qu’elle avait progressé de 0,2 points entre 1999 et 2000. La recomposition est importante et le bas du classement varie en profondeur avec l’entrée de Toshiba à la 5ème place en 2001 puis Fujitsu à la 4ème en 2002 alors que NEC sort du classement en 2002.

[lineChart width= »1000px » legend= »{position: ‘none’} » title= »Évolution des ventes de PC entre 1996 et 2015″ vaxis= »{title: ‘Variation en %’, titleTextStyle: {color: ‘black’}} » haxis= »{title: ‘Année’, titleTextStyle: {color: ‘black’}} »]
[‘Année’,  »],
[‘1996’,17.8],
[‘1997’,13.7],
[‘1998’,15.3],
[‘1999’,22.2],
[‘2000’,18.7],
[‘2001’,-4.9],
[‘2002’,3.4],
[‘2003’,27.6],
[‘2004’,11.9],
[‘2005’,15.6],
[‘2006’,9.6],
[‘2007’,13.3],
[‘2008’,11.4],
[‘2009’,1.2],
[‘2010’,14.7],
[‘2011’,0.5],
[‘2012’,0],
[‘2013’,-10.4],
[‘2014’,-0.2],
[‘2015’,-8]
[/lineChart]

Difficultés chez HP, succès de Dell HP annonce le 3 septembre 2001 le rachat de Compaq qui avait accumulé d’importantes difficultés financières dans les années précédentes malgré ses importantes parts de marché. Compaq avait ainsi accumulé près de 1,7 milliards de dollars de dettes dans les années 2000-2001. Le rachat par HP est plutôt étonnant : la réputation de Compaq, du fait des problèmes de qualité posés par ses produits, est plutôt mauvaise et la situation d’HP sous le mandat de la présidente Carly Fiorina est plutôt délicate avec de nombreuses suppressions de postes et un effondrement du cours de l’action. Cela étant dit, HP, du fait du rachat de Compaq devance Dell et prend la première place du classement des ventes pour l’année 2001. Mais les parts de marché d’HP diminuent drastiquement en 2002 alors que Dell affiche une insolente santé et finit par devancer HP au classement 2003. Dell est alors au sommet de sa gloire et finit premier au classement en 2003 (14,9 % de PDM), 2004 (+1,5 pts à 16,4%) et 2005 (+0,4 pts à 16,8%) tout en accumulant de très bons résultats avec des profits aux alentours de 3 milliards de dollars pour ces trois années soit une marge de près de 6 % contre moins de 4 % pour HP. Michael Dell cède sa place de président de l’entreprise en 2004 alors qu’elle est à son apogée. Enfin, last but not least, IBM cède sa branche PC professionnels et grand-public à l’entreprise chinoise Lenovo qui conserve les produits et gammes conçues par IBM en les re-brandant à son nom. IBM laisse logiquement sa place à Lenovo dans le classement et ne bouge pas d’une seule place entre 2001 et 2005 même si la part de marché globale augmente légèrement.

Redécollage du marché en 2003-2005 Le marché redécolle spectaculairement en 2003 avec une hausse des ventes record de 27,6 % par rapport à 2002. Quelles sont les raisons de ce décollage ? Si la fin de la crise Internet semble la principale raison, il semble que le succès éclatant de Windows XP n’est pas pour rien dans ce redécollage. De fait, cette incontestable réussite en termes de software avec toutes les innovations qu’elle comporte semble avoir poussé les entreprises à remplacer leur parc informatique de façon massive entre 2003 et 2005. Et de fait, combien d’entreprises, écoles et universités avaient encore des ordinateurs sous XP six ou sept ans après l’arrêt de sa commercialisation ? Beaucoup (trop diront certains)… Sur le marché du grand public aussi Windows XP est une réussite en temps que premier système d’exploitation vraiment conçu dans une optique (certes risquée en terme de cyberprotection) d’utilisation d’Internet et du multimédia avec le Lecteur Windows Media.

L’arrivée en force d’Acer Acer, fabricant taïwanais, parvient à sortir le mastodonte japonais Toshiba du classement en lui piquant en 2003 la 5ème place du classement. Acer ne pèse alors que 2,9 % de parts de marché. Mais dès 2004 la marque décolle et parvient à monter à la 4ème place en 2005 avec Toshiba juste derrière qui profitent tous deux de la chute magistrale de Fujitsu-Siemens qui sort très brutalement du classement en 2005.

Recomposition progressive (2006-2008)

La chute de Dell C’est l’évènement le plus marquant de la période, alors que Dell menait largement HP jusqu’en 2005, l’écart entre les deux marques est réduit à néant en 2006 dans un contexte, pour Dell, de fort ralentissement des ventes, baisse de la qualité des produits et de chute de l’action alors qu’HP connaît une nouvelle dynamique commerciale qui fut restructuré à partir du départ de Carly Fiorina de la présidence de l’entreprise. Coup de tonnerre en 2007 : Dell est largement dépassé par HP qui connaît une année particulièrement faste avec une part de marché qui atteint 18,1 % en 2007 (+2,2 pts) contre 14,2 % pour Dell (-1,7 pts). Michael Dell décide de reprendre les commandes de l’entreprise cette année-là. La situation est quasiment identique en 2008 : la part de marché d’HP atteint 18,2 % (+0,1 pts) contre 14,1 % (-0,1 pts) pour Dell.

[lineChart width= »1000px » legend= »{position: ‘bottom’} » title= »Évolution des parts de marché de Dell et HP » vaxis= »{title: ‘en %’, titleTextStyle: {color: ‘black’}} » haxis= »{title: ‘Année’, titleTextStyle: {color: ‘black’}} »]
[‘Année’, ‘HP’, ‘Dell’],
[‘1997’,5.3,5.5],
[‘1998’,5.8,7.9],
[‘1999’,6.4,9.8],
[‘2000’,7.6,10.8],
[‘2001’,18.4,13.2],
[‘2002’,14.2,13.2],
[‘2003’,14.6,14.9],
[‘2004’,14.6,16.4],
[‘2005’,14.6,16.8],
[‘2006’,15.9,15.9],
[‘2007’,18.1,14.2],
[‘2008’,18.2,14.1],
[‘2009’,19.1,12.1],
[‘2010’,17.9,12],
[‘2011’,16.6,11.7],
[‘2012’,16.1,10.7],
[‘2013’,16.2,11.6],
[‘2014’,17.5,12.8],
[‘2015’,18.2,13.6],

[/lineChart]

Ralentissement, rebond, crise (Depuis 2009)

Gel du marché en 2008-2009 La sortie du calamiteux Windows Vista avait déjà sérieusement entamé la confiance des consommateurs et des entreprises. Après un cycle de 5 années de forte croissance, 2009 est la plus mauvaise année depuis 2001 et le marché stagne pratiquement cette année là tout en évitant la contraction ce qui est une performance au vu du contexte de l’époque. Le marché des entreprises est durement frappé par le gel des investissements (comme en 2001) sauf que cette fois c’est Dell, déjà sur une pente descendante depuis 2006, qui tombe à 12,1 % de parts de marchés en 2009 soit le plus mauvais score depuis 2000. Au contraire, HP continue de progresser et atteint une part de marché de 19,4 % soit un record historique au cours de l’année 2009. Là où la crise est finalement la plus visible c’est dans la part de marché des constructeurs hors top-5 puisque cette part de marché chute de 49,8 % en 2006 à seulement 40 % en 2010 ce qui montre que les difficultés du marché ont poussé les leaders vers le haut et ont fait chuté les constructeurs les moins compétitifs tel Fujitsu-Siemens qui est absorbée à 100 % par Fujitsu en 2009 et qui mène une existence très discrète depuis.

2013, année noire Après un très beau succès avec Windows 7 sorti en 2009 qui a probablement joué une grande part dans les très bonne ventes de PC en 2010, le marché s’essouffle brutalement en 2011 et ne connaît aucune croissance en 2012. De fait, Apple lance l’iPad en avril 2010 qui connaît un grand succès commercial et phagocyte les ventes de PC portables. Microsoft décide en 2012 de sortir un produit en totale rupture : Windows 8. Sans Menu Démarrer, avec une ergonomie défiant le bon sens avec deux interfaces en quasi-concurrence, Windows 8 est un échec total sans être aussi catastrophique que Windows Vista. Cela dit, Windows 8 fait très mal au marché qui patine en 2012, année de sa sortie et s’effondre en 2013 alors que normalement les années n+1 ou n+2 après la sortie d’un nouvel OS Windows sont des années plutôt réussies. Bref, les ventes reculent de 10 % en 2013, stagnent en 2014 et s’effondrent à nouveau de 8 % en 2015. Cela signifie que les ventes ont ré-atteint leur niveau de 2007.

Asus et Acer : deux parcours différents Asus a pris la décision en 2007 de lancer un petit ordinateur, ultra basique, sous Linux, avec un hardware ultra-poussif et un prix ultra-compétitif : le EeePC. La gamme a rapidement évolué et a permis à Asus de faire son entrée dans le cercle plutôt fermé du top 5 des constructeurs de PC en 2010 en sortant le japonais Toshiba du classement. Depuis, Asus maintient une part de marché stable dans un marché difficile et réussit même à devancer Acer pour la première fois en 2015 avec une gamme de produits qui est montée en gamme avec notamment la gamme des ultrabooks Zenbook qui rivalise notamment avec le MacBook Air d’Apple. A l’inverse, Acer arrive à son apogée en 2010, sa part de marché, en croissance ininterrompue depuis plus de 7 ans, atteint un niveau exceptionnel en 2010 à 13,9 % soit 3 points de plus que Lenovo. Après avoir doublé Lenovo en 2006, Acer parvient même à dépasser Dell et talonner HP en 2009 et 2010. Et là, c’est le drame, alors qu’Acer avait réussie à créer une image de qualité et de fiabilité, la perception des clients se dégrade rapidement et Acer a désormais une réputation très médiocre en termes de fiabilité qui lui a coûté très cher en termes de parts de marché. Comme pour Dell et comme pour Compaq, les grosses parts de marchés réalisées avec des produits de médiocre qualité finissent toujours par exploser en plein vol.

Le décollage de Lenovo Lenovo, qui avait repris la branche grand-public d’IBM connaît à partir de 2010 un décollage impressionnant en termes de parts de marchés et dépasse Acer dès 2011. Il semble que le mix produit de l’entreprise centré autour de grandes gammes (ThinkPad, IdeaPad…) connait un certain succès, Lenovo ayant, avec succès, renouvelé l’héritage d’IBM dans des produits plutôt réussis et de qualité tout en bénéficiant de l’excellente image des noms reconnus d’IBM. Et bien sûr, Lenovo bénéficie à plein de l’explosion du marché chinois à la fin des années 2000 et au début des années 2010.

[lineChart width= »1000px » legend= »{position: ‘bottom’} » title= »Évolution des parts de marché » vaxis= »{title: ‘en %’, titleTextStyle: {color: ‘black’}} » haxis= »{title: ‘Année’, titleTextStyle: {color: ‘black’}} »]
[‘Année’, ‘Lenovo’,’Acer’,’Asus’],
[‘2003’,null,2.9,null],
[‘2004’,6.8,3.4,null],
[‘2005’,6.9,4.6,null],
[‘2006’,7,7.6,null],
[‘2007’,7.4,9.7,null],
[‘2008’,7.5,10.6,null],
[‘2009’,8,12.9,null],
[‘2010’,10.9,13.9,5.4],
[‘2011’,12.5,10.8,5.7],
[‘2012’,14.9,10.2,6.9],
[‘2013’,16.9,8,6.6],
[‘2014’,18.8,7.9,7.2],
[‘2015’,19.8,7,7.3],
[/lineChart]

Constat en 2016 : un marché en difficulté

Un marché au ralenti Malgré la sortie du plutôt intéressant Windows 10 qui remplace Windows 8.1, l’année 2015 est très mauvaise. Est-ce que 2016 sera l’année de la reprise tant attendue depuis 2010 ? Probablement, l’institut Gartner prévoit une croissance de 1,6 % du marché (soit le meilleur score depuis 2011) et de 4,0 % en 2017. Il en faudra beaucoup plus pour soutenir une industrie en difficulté depuis 5 ans.

État du marché Ce qui est sûr c’est que la période qui s’est ouverte en 2009-2010 nous lègue une situation inédite :

• Lenovo détient une part de marché stratosphérique en 2015, absolument inédite dans l’histoire moderne de l’informatique
• Les constructeurs américains commencent à remonter la pente après un point bas vers 2010
• Ainsi la part de marché du trio HP / Dell / Lenovo dépasse les 50 %. Le marché n’a jamais été aussi concentré autour des plus grands constructeurs qu’en 2015.
• Si la décennie 2000 a marqué l’essor des deux constructeurs taiwanais Acer et Asus, la décennie 2010 est plutôt marquée par une stagnation pour Asus et une chute importante pour Acer en parts de marché
• Les constructeurs japonais sont inexistants dans le top 5 depuis 2010 ce qui témoigne de leur perte importante de compétitivité sur le marché à partir du milieu des années 2000 par rapport à des constructeurs comme Asus, Toshiba a annoncé sa sortie du marché du PC en 2015 par exemple
• Apple fait une entrée surprise et remarquée dans le top 5 pour la première fois depuis 1996
• Vaio, branche de l’entreprise Sony puis entité indépendante, n’a étonnamment jamais fait une seule entrée dans le top 5 entre 1996 et 2015

[pieChart width= »800px » title= »Parts de marchés en 2015″ slices= »{tooltip: {text: ‘percentage’}} »]
[‘Entreprise’, ‘Parts de marchés’],
[‘Lenovo’, 19.8],
[‘HP’, 18.2],
[‘Dell’, 13.6],
[‘Asus’, 7.3],
[‘Apple’, 7.2],
[‘Autres’, 33.9]
[/pieChart]

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Informations légales et références

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