Image par James Martin/CNET
Apple : l’une des entreprises les plus médiatisées au monde ! (A moins que ce soit la plus médiatisée au monde…). De cette médiatisation, on retient souvent le marketing massif fait autour de ses principaux produits : iPhone, iPad, Apple Watch… Mais quels sont les résultats financiers de ces produits, sont-ils rentables ? Les produits sortis depuis 10 ans ont-ils eu un impact sur la santé d’Apple ?
Et la question la plus complexe et la plus intéressante pour nous : Apple a-il atteint son apogée du point de vue économique ou des marges de manœuvres subsistent ?
Apple : la famille « iP.. » gagne du terrain
Une famille encore embryonnaire (2001-2004)
Il y a 11 ans, la branche Ordinateurs classiques représentait 59 % du chiffre d’affaires de la marque à la pomme. Apple avait lancé une toute nouvelle gamme en 2001 : l’iPod. Rétrospectivement : on peut dire que cette gamme, entre 2001 et 2004, n’a rencontré qu’un succès d’estime, il faut attendre janvier 2004 et l’iPod mini pour que la branche iPod soit enfin reportée comptablement comme une branche à part, avec un chiffre d’affaires d’à peine 1,3 milliards de dollars en 2004.
Le premier succès : le Nano (2005-2006)
Il faut attendre 2005 pour constater la véritable naissance du succès iPod : le chiffre d’affaires est alors multiplié par 3,5 entre 2004 et 2005. La nouvelle famille représente alors 33 % du CA. En 2006, la dynamique se poursuit, et le CA de la branche iPod dépasse les 7,6 milliards de dollars.
Un début difficile pour l’iPhone (2007-2008)
Aujourd’hui, l’iPhone est devenu un tel succès qu’on en oublie que son début a été poussif. De fait, 123 millions puis 1,8 milliards de dollars de CA pour 2007 puis 2008, c’est assez laborieux. D’ailleurs : la branche Machintosh regagne du terrain en 2007 et représente encore 43 % du CA. Ce démarrage poussif est compensé, en 2008, par le succès de la gamme iPod, avec un CA qui dépasse les 9 milliards de dollars en 2008.
Le décollage (2009-2010)
Ce sont les deux grandes années de la famille « iP.. ». En 2009 et 2010, c’est le décollage de l’iPhone, son chiffre d’affaires passe de 1,8 (2008) à 6,8 (2009) puis 25,2 (2010) milliards de dollars ! C’est à dire une multiplication par 13,7 en deux années. Et en 2010, le lancement de l’iPad est un immense succès : presque 5 milliards de CA la première année. Quant à l’iPod, il connait deux années correctes, malgré une baisse marque de son CA entre 2008 et 2009. En 2010 : les nouvelles familles représentent cette fois 59 % du CA. Le rapport de force s’est inversé par rapport à 2004.
L’envol (2011-2012)
Le CA de l’iPhone continue de croître à un rythme incroyable, il dépasse successivement les 47 puis 78 milliards de chiffre d’affaires en 2011 puis 2012. Oui, vous avez bien lu ! En 2011 : l’iPhone a réalisé, grosso-modo, le même chiffre d’affaires que le géant Amazon. Et le dépasse en 2012. Les ordres de grandeurs sont réellement stupéfiants. Idem pour l’iPad qui connait une croissance marquée entre 2010 et 2012. Il faut cependant constater que le CA de l’iPod commence à décroître fortement à partir de 2012.
La maturité (2013-2014)
La situation est contrastée. Alors que l’iPhone continue sur sa lancée et franchit la barre des 100 milliards de CA en 2014, les ventes d’iPad stagnent après un point-haut en 2013, et les chiffres de l’iPod s’écroulent, et représente, en 2014, que 25 % du CA de la meilleure année : 2008. La croissance du CA des nouvelles branches est de 11 % en 2013 et 5 % en 2014. (Elle avait atteint 159 % en 2010).
Enjeux
L’Apple Watch
C’est justement l’enjeu de l’Apple Watch : celui de provoquer pour 2015-2016 une nouvelle période de croissance. L’objectif est probablement de créer une nouvelle dynamique où la croissance des ventes d’Apple Watch tire celles d’iPhone et d’iPad. D’après les premiers retours, rien n’est encore joué, mais le démarrage semble assez poussif.
L’iPod Touch
Le nouvel iPod Touch embarque un processeur plus puissant que prévu : le A8 (et non le A7). Ainsi, ce dernier iPod propose un rapport prix-puissance relativement intéressant. Problème : il y a un risque de canibalisation ! De fait, alors que l’iPod touch démarre à 239 euros en France, l’iPhone 6 démarre à 709 euros, et les deux sont fournis avec le même processeur. Même si leur design diffère largement, on peut supposer que deux appareils, à caractéristiques internes relativement proches, pourrait se faire concurrence.
L’iPhone
Cela dit, ce léger risque est à minorer : les ventes d’iPhone sur les 9 premiers mois de 2015 sont en croissance de 57 % par rapport à 2014. Le CA pourrait cette année dépasser les 150 milliards de dollars !
L’iPad
Les ventes sont mauvaises en 2015 : le recul est de 24 % sur les 9 premiers mois de 2015 par rapport à 2014. Les ventes sont en recul de 19 % en volume. Il y a donc une véritable urgence sur ce secteur. Si l’on fait une très rapide projection, ses ventes seront comprises entre 20 et 25 millards de dollars (à moins d’un Q4 exceptionnel). La sortie du nouvel iPad a été reporté (vers Septembre dit-on). L’agrandissement de la taille d’écran est une réponse à la concurrence des phablets. Nous verrons dans quelques mois ce qu’il en est.
La division Macintosh Ses ventes sont en croissance de 7 % sur les 9 premiers mois 2015 ce qsui montre la solidité de cette branche qui a crû à un rythme de 17-18 % sur les 10 dernières années en moyenne.
Financièrement parlant
Les ratios
Après une quasi-décennie de hausse (2004-2012), les ratios de marge brute et de résultat opérationnel se sont stabilisé à 38 % pour le premier, et 28-29 % pour le second. L’amélioration est notable entre 2004 et 2007 puis 2009 et 2012. Cette dernière année est une année record avec une marge brute à 43,9 \% et une marge opérationnelle à 35,3 % : résultats tout à fait honorables.
La trésorerie
Apple est l’une des rares entreprises à dévoiler un flux de trésorerie opérationnel positif de près de 60 milliards en 2014. Globalement, la variation de trésorerie a été positive dans les 10 dernières années, exceptée en 2009. En 2014, elle s’élève à 13,8 milliards de dollars. (Je ne parle ici que de la trésorerie et non des fonds propres qui sont beaucoup plus élevés)
Dividende
C’est en 2012 qu’un dividende est versé, pour la première fois depuis le milieu des années 1990. Les dirigeants d’Apple ayant décidé, dans les années 2000 de ne pas en verser pour consolider la société. Le dividende connait une croissance marquée en 2012 et 2013. Le graphe présenté ci dessous a été corrigé de la division de nominal par 7 de 2014. On constate que le résultat par action est largement supérieur au dividende, même si le solde entre les deux s’est dégradé entre 2012 et 2013, avant de progresser en 2014, il est probable qu’il progresse encore cette année.
Rachats d’actions
Apple a déboursé près de 45 milliards de dollars en rachats d’actions en 2014, en plus des 11 milliards de dividendes versés.
Perspectives
Apple doit faire face à une concurrence toujours plus importante, en particulier pour ses nouvelles branches, qui aujourd’hui représentent la majeure partie de son chiffre d’affaires. Cela dit, la croissance récente du chiffre d’affaires de l’iPhone montre d’une certaine manière la viabilité de cette activité et marque aussi la réussite du marketing made in Apple qui a vraiment travaillé son iPhone 6 pour en faire une réussite. De fait, Apple s’appuie sur une base d’Apple-fans importante, qui concourt à faire de chaque lancement un événement.
We’ll see
Cela étant dit, les premiers retours de l’Apple Watch peuvent inquiéter, il ne faut pas oublier qu’Apple n’a pas toujours connu que des succès (le Newton par exemple…). L’Apple Watch décollera-elle comme l’iPhone ou connaîtra-elle une carrière poussive ? Réponse dans quelques mois avec la publication des résultats 2015…
Informations légales et références
Les informations financières proposées dans cet article sont issues des documents de références (ou 10-K) des années 2009 à 2014 d’Apple disponibles sur
Site Investor Relations d’Apple
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