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Surcouf, la fin d’une époque

Surcouf, la fin d’une époque

 

En constatant que certains jeunes ne connaissent pas Surcouf, il m’arrive de me rendre compte que le temps passe bien vite.

Il ni a pas si longtemps, affirmer qu’on était un fan de hitech ne pouvait se défendre sans pouvoir justifier d’au moins une visite récente à la rue Daumesnil, dans les allées bordéliques du mythique magasin mais aussi chez les pittoresques  commerçants voisins, dont les minuscules échoppes changeaient de noms et d’enseignes au rythme des saisons.

 Avant le web arrogant, pour trouver de tout, il fallait aller chez Surcouf. L’étude de sa « bible » ne permettait pas de se retrouver dans les allées mais de négocier avec les voisins asiatiques dont la conception de la relation client était aussi pointue que le calcul de la TVA…On se perdait volontiers dans ces trois niveaux et on pouvait refaire le monde avec des vendeurs plus passionnés les uns que les autres.

A la fin des années 90, j’ai été, avec ma marque, le plus gros vendeur de PC de Surcouf. Je prenais régulièrement le TGV à Aix le vendredi soir pour pouvoir participer à la journée du samedi.

C’était dantesque à l’époque : une vague de clients se pressait sur la porte principale et là, le rush était lancé. On vendait des PC comme des petits pains, tout ça dans une gestion folklorique, avec des erreurs de stock d’un autre monde, des vendeurs recevant des com’ sous la table par les marques…

C’était tout ce qu’il ne faut pas faire dans le commerce : un merdware permanent, une gestion rock n roll, des vendeurs qui se prennent pour des caïds, un taux de « démarque inconnue » hors norme, le big boss qui disjoncte dans les allées déguisé en magicien ( le grand Couf )…un truc invraisemblable, l’exemple de tout ce qu’il ne faut pas faire…et pourtant c’était génial, unique et ça brassait une quantité de clients que je n’ai jamais revue ailleurs.

Surcouf_

Olivier Dewavrin ( le grand couf ) et Hervé Collin, les fondateurs historiques de Surcouf sont des passionnés. La passion n’est jamais une école de gestion et avant d’en arriver au succès de Surcouf, le chemin de la réussite ne fût pas une succes story comme on en étale dans la presse économique. Vendeurs de HiFi dans les années 70 ou encore d’informatique dans les années 80, de King Music à General Vidéo leurs expériences passées s’apparentent plus à des galères qu’à des gros coups, mais toujours portées par une forte croissance et un certain flair sur l’évolution des nouveaux marchés.

Cependant, avec Surcouf le succès est presque immédiat. Le lancement en 1992 se fait avec une idée maitresse : casser l’image fermée et élitiste des nouvelles technologies en présentant un concept de « grande foire ».

En 1998, les records tombent : 2.5 millions de visiteurs dans le magasin sur une année pleine, un samedi de décembre, le magasin sature avec plus de 20 000 visiteurs : le quartier entier est paralisé.

Economiquement, les chiffres claquent aussi ; plus de 122 Millions d’Euros de CA et un bénéfice de près de 2.5 Millions d’Euros. Avec une croissance annuelle de plus de 40% et une gestion que certains observateurs considèrent déjà comme « perfectible », le potentiel de Surcouf fait rêver.

10% du capital est mis en bourse, valorisant l’entreprise par la même occasion à plus de 60 millions d’euros, mais le pic semble passé pour les deux associés qui viennent de dépasser la cinquantaine…le groupe est bénéficiaire mais beaucoup pensent que la croissance folle du secteur permet de masquer de nombreuses faiblesses. C’est sans doute là la marque d’une grande intelligence car les deux compères vont céder à PPR l’intégralité de leurs parts quelques mois plus tard pour une transaction estimée à 50 millions d’euros.

PPR déjà propriétaire de la FNAC, se fait fort de structurer les originaux, d’installer des process et de normaliser tout ça.

C’est au moment où PPR va lancer son opération de normalisation que Surcouf va commencer à décliner. Tout simplement car le concept de surcouf ne pouvait pas être normalisé.

 De la suppression des programmes / dvd pour adultes au fond à droite du rez de chaussé en passant par la standardisation de la communication et des relations fournisseurs, PPR pensant booster la rentabilité d’une pépite, va en casser les principaux ressorts et sans doute aussi exhumer quelques cadavres que la croissance masquait jusque-là.

 Pour déployer le magasin il faut rendre le concept duplicable…celui qui a connu Daumesnil durant cette période sait que ce n’était pas possible sauf à changer complétement l’ADN de Surcouf.

Les nouveaux magasins ouvrent et la mise au pas de Daumesnil a du mal à se faire.

 

En moins de 5 ans, PPR ouvre 5 nouveaux Surcouf, uniformisés et aseptisés : Thiais (94), Strasbourg (67) , Mérignac (33), puis en 2005 un second point de vente à Paris (Haussmann). Le chiffre d’affaire décolle mais les pertes se creusent et la situation sociale se tend inexorablement avec les « historiques ».

Entre 2004 et 2007, les pertes cumulées sont de plus de 44 millions d’Euros. Dès 2005, le chiffre d’affaire commence à chuter pour passer de 285 M€ à 225M€ en 2008.

 

En 2009, PPR comprend qu’il ne fera rien de l’enseigne. Le secteur de l’informatique traverse une crise importante ne permettant plus une croissance. L’esprit Surcouf n’est plus là, l’état d’esprit du personnel est détestable, un climat de contestation permanente s’est installé, alimenté par les choix de rationalisation des achats notamment, qui font penser au personnel que son magasin n’est plus qu’une vulgaire grande surface. Certains affirment même que la réalité des pertes n’est pas vraiment connue et que de vastes détournements de stocks minent l’entreprise depuis des mois.

Hugues Mulliez, le jeune propriétaire de l’enseigne nordiste YOUG’S rentre alors en scène et « rachète » l’affaire à PPR. Jouant de son nom, le jeune Hugues, qui exerce son talent en dehors du cercle des affaires de la famille Mulliez, fait office de sauveur et promet un retour aux sources avec une harmonisation de la politique magasin et internet.


Pour rentrer dans les détails rarement évoqués, Hugues Mulliez ne rachète rien dans les faits, ou plus exactement, il ne met pas la main à la poche.

PPR se débarrasse de Surcouf et on peut même dire qu’une partie de la restructuration est même financée par PPR qui trouve là l’occasion de se débarrasser d’une affaire qui s’apparente de plus en plus à une bombe à retardement.

Le reste de l’histoire, vous la connaissez maintenant depuis quelques jours dans les médias. Hugues MULLIEZ est évidemment un grand méchant qui a profité de la situation et qui met sur le carreau près de 400 salariés. La CGT, Besancenot et toutes les autres blanches colombes n’ont, bien entendu, aucune responsabilité dans la dégradation de la situation…comme d’habitude.

Alors c’est vrai, le siège social de Lille et sa chute d’eau sont une faute stratégique impardonnable alors que la relance de Surcouf demandait un tour de vis conséquent. Néanmoins, Monsieur Mulliez n’a fait, à mon avis, qu’hériter d’une situation gangrenée autant au niveau salariale avec des acquis et des positions ubuesques pour certains historiques mais aussi avec quelques « zones de non droit » où l’arrivée du moindre process ( logistique et stock par exemple) était vécu comme une provocation par certains.

La passion qui a pu animer Mr Mulliez à un moment, s’est dissoute aux contacts d’un climat social malsain.

Dès son arrivée Hugues Mulliez était contesté. Les tentatives de changements de positionnement, de design…ont fait l’objet d’une opposition systématique.

 

Si quelques-uns annoncent que Mr Mulliez s’est servi de Surcouf pour noyer sa gestion de Youg’s, je ne vois moi qu’un naufrage où les principaux intéressés, les salariés, poussés par la faucheuse syndicale, ont précipité une chute qui semblait de toute façon programmée…les erreurs, les incompétences ( ou plus ? ) de Mr Mulliez, n’ont fait qu’accélérer le rythme.

 

Pour avoir discuté avec des personnes disposant de l’envergure pour reprendre tout ou partie de Surcouf, une seule chose revient régulièrement chez chaque interlocuteur : seule la liquidation permettra d’y voir clair et de se débarrasser de ce climat social délétère ( en un mot, se débarrasser des salariés ).

 

Alors je sais que nombreux vont bondir à la lecture de mon article. J’ai encore des amis qui bossent chez Surcouf, je sais que beaucoup de salariés sont des gens biens, qui aiment leur métier. Je sais aussi que dans l’encadrement tout n’est pas blanc…Mais il me parait réducteur de cartonner Mulliez ( essentiellement pour son nom et ce qu’il représente ) sans évoquer l’envers du décor. 

 

 J’ai adoré Surcouf et son équipe, je me suis engueulé avec des vendeurs, avec l’acheteur mais j’y suis toujours revenu et les portes m’ont toujours été ouvertes.

Je pense cependant que la lente agonie de cette enseigne mythique a définitivement vacciné un éventuel repreneur. Certains actifs, comme la marque, vont aller au plus offrant, tout est dans les mains du liquidateur judiciaire et mon petit doigt me dit que le partage est déjà négocié.

Les grands défenseurs de Surcouf ne seront plus là quand le partage sera effectif et que les salariés passeront une fin d’année sans boulot et avec une douloureuse marque au fer rouge…

 Je partage ce constat avec une grande partie des gens qui ont fait Surcouf…avec une grande tristesse.

 

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@NotDjey

Passionné par les nouvelles technologies depuis mon ZX81 je continue à aimer les extensions mémoires et les gadgets connectés.

Voir commentaires (23)
23 Comments
  1. DoubleJ

    2012-10-15 at 14 h 24 min

    Indeed. Bonne analyse.

  2. bob

    2012-10-15 at 15 h 35 min

    Pas mieux … Bonne analyse

  3. COUF

    2012-10-15 at 15 h 39 min

    oula, tu vas loin, j’ai été employé vendeur pendant 5 ans chez Surcouf. Tes mots font mal mais malheureusement reflètent la réalité de ce grand plantage. Mulliez n’est pas un sain loin de là mais la maladie coule dans les veines de Surcouf depuis bien longtemps

  4. macgiver

    2012-10-15 at 15 h 46 min

    Les stocks c’est vrai c’était vraiment du délire, je me souviens, on vendait avec des carnets à souches à un moment ….

  5. Thomas

    2012-10-17 at 14 h 17 min

    Merci pour votre article. Je ne connaissais pas l’historique du magasin Dausmenil. Je suis content d’en avoir appris plus. Voilà qui m’a réconcilié.

    Oui, car je n’ai connu que le magasin de Strasbourg… Et j’aurais vraiment bien aimé refaire le monde avec un vendeur. Ou même m’engueuler avec. Malheureusement, à chaque fois que je demandais un truc simple, j’avais l’impression de déranger. On m’a même répondu une fois d’attendre pendant que les 3 vendeurs finissaient leur café devant leurs photos de vacances (si !)

    • Vonguru

      2012-10-17 at 17 h 47 min

      Merci pour ta réaction Thomas. Oui, le magasin que tu as connu n’avait rien à voir avec le Surcouf « historique ». Tu as du ressentir la même chose qu’un client qui va dans une grande surface au mieux…au pire tu as compris que le climat social était tendu. A la grande époque c’était vraiment la classe, j’ai perdu des après midis complètes dans ce magasin…

      A bientôt

  6. Flying-Anvil

    2012-10-17 at 15 h 04 min

    Bande de Gamins boutonneux, SURCOUF avant Daumesnil, c’était Av Philippe Auguste

  7. Ayeris

    2012-10-17 at 15 h 56 min

    Wow… Ayant été vendeur chez Surcouf pendant presque neuf ans, j’approuve cet article qui reflète la réelle histoire de cette enseigne qu’on a tant aimé, et tant détesté. Adieu Surcouf, tu auras fait partie de ma vie :'(

  8. El Gericp

    2012-10-17 at 17 h 35 min

    La vraie originalité de Surcouf c’était Daumesnil avant PPR…cette originalité, même avec le web, aurait encore sa place aujourd’hui. On voit que l’auteur connaissait bien la boutique et surtout il ne nous pond pas le classique politiquement correct  » le patron est un méchant, les employés sont les gentils… » La chute de Surcouf est beaucoup plus complexe, conjonction d’un changement de gestion avec un changement d’ame…

    • zoe

      2012-10-18 at 11 h 11 min

      Cette blague… effectivement, il a choisi le MEDEFement correct. La réussite grâce aux patrons et la chute à cause des salariés. Tellement caricatural…

      • Vonguru

        2012-10-18 at 12 h 26 min

        Je ne pense pas avoir cherché à véhiculer cette idée…au contraire les responsabilités de la direction et des patrons successifs a été évoqué. Je m’étonnais de ne pas avoir de réaction comme la vôtre; c’est chose faite. Je connais Surcouf depuis presque 20 ans, je fréquente encore des vendeurs, cadres et je connais des gens qui se sont intéressé de très près à une reprise…mon analyse est certes une prise de position mais elle est appuyée par de nombreux témoignages et un long vécu avec l’enseigne….et vous ?

  9. Jerome

    2012-10-18 at 10 h 55 min

    Très bon article… Ayant vécu mon enfance dans le 13ème arrondissement et connu le magasin dans les années 1990, Surcouf était pour moi un lieu de pèlerinage… Je me souviens encore du grand stand, à l’entrée, consacré à Flight Simulator, des questions récurrentes aux vendeurs, du genre  » est-ce que mon modem US Robotics 33 Kbps peut être flash en 56 k? « , ou encore de ce mythique catalogue, où des disques durs de 20 Go coutaient 30 000 francs !! Que de souvenirs ! Tout ce temps passé dans les allées à acheter mes composants pour mon ordinateurs… La mythique carte mère Abit BH6 et son ennemie, la Asus P2B… Et que dire du mois de décembre ? Un Noël sans Surcouf n’était pas un vrai Noël, et un sapin sans paquets  » Surcouf » n’était pas un vrai sapin… Je ne suis pas retourné à Surcouf depuis sa revente à PPR… Je pense que le groupe a fait une grosse erreur en achetant des magasins, à l’époque où la vente en ligne explosait. Dommage ! Je pense y retourner une dernière fois avant sa fermeture… Ca me fera sans doute un pincement au coeur…

  10. zoe

    2012-10-18 at 11 h 10 min

    Analyse complètement à côté de plaque. Lier la chute de Surcouf, chez qui les geeks n’allaient pas pour se concentrer sur les boutiques de la rue Montgallet, et le rachat par PPR. Vraiment n’importe quoi. Et le sommet est atteint lorsque vous rendez responsables les salariés. Le succès dû aux patrons historiques et la chute à cause des salariés ? Tellement caricatural… Quand les gogos qui achetaient chez Surcouf se sont rendu compte que les prix étaient moins cher ailleurs, et notamment sur le web et qu’une vraie garantie était offerte par les super et hypermarchés comme Carrefour, Auchan, etc, évidemment qu’ils se sont détournés de Surcouf.

    Je ne dis pas que je ne fais pas de faute, mais deux fautes par ligne pour quelqu’un qui publie sur son blog, c’est moyen. Il existe plein de correcteurs pour la grammaire et l’orthographe. Antidote est par exemple très bon.

  11. Juju

    2012-10-18 at 11 h 44 min

    Une analyse assez correct dans l’ensemble. J’ai travaillé à Surcouf pendant 10 ans de vendeur au services achats. J’ai connu les bon et les mauvais moments. J’ai aimé l’ambiance de cette enseigne et je l’ai détesté aussi. Il y a tellement à dire sur cette chute. Les mauvaises gestions, les problèmes de communications. Quand tout le monde croit avoir raison et ne s’écoute plus on ne peut construire de débats. C’est la le plus gros problème. Chaque grand patron arrivait avec ses propres idées que les étages du dessous ne voulaient pas comprendre. Mais les bonnes idées qui pouvaient émerger des étages du dessous ne trouvait pas non plus d’oreille attentives des hautes strates. Voila ce qui a tué cette enseigne en plus de la conjoncture.

  12. Arno

    2012-10-18 at 19 h 17 min

    Yop.
    Je suis moi aussi un ancien de Surcouf, et je suis à 100% avec l’auteur. Bravo pour cette article que je me presse de partager.

  13. Guest

    2012-10-19 at 0 h 37 min

    Je suis actuellement vendeur chez Surcouf et je ne connaissais pas l’historique de l’enseigne (comme quoi, on en apprend tous les jours).
    Je partage ton analyse sur tout ça et je sais que certains points risquent de faire très très mal aux salariés que nous sommes avec notamment le fait que le mal gangrénait déjà la société depuis longtemps.
    Le point concernant la reprise de l’actif une fois la liquidation terminée est une crainte de tous les salariés et la hantise de notre CCE et de ses représentants. S’ils venaient à lire cet article ils nous font tous une crise cardiaque assurément lol
    Si un jour je devais revoir Surcouf exister, ça me ferait bizarre et certainement mal …

    Merci pour ton article en tout cas.

  14. Leo du Village

    2012-10-19 at 7 h 37 min

    J’ai quitté Surcouf il y a quelques mois à la faveur du plan de réduction des effectifs et que dire de plus ? oui cet article résume bien l’état d’esprit de la boite; qui aurait bien voulu reprendre une entreprise où le climat est aussi pourri ?
    Quand on voit que certaines personnes, inexistantes dans leur tâches professionnelles, se sont révélées dans l’agitation, la manipulation des autres…je quitte Surcouf en perdant mon boulôt mais libéré de toute cette ambiance. La faute principale revient aux cadres et dirigeants qui n’ont pas voulu faire un grand nettoyage et qui ont essayer « d’acheter » de la paix sociale au détriment d’employés qui eux, vivaient pour leur entreprise….dommage.

  15. Tao

    2012-10-19 at 7 h 50 min

    Alors là, un grand coup de chapeau : Merci, Merci et encore Merci pour cet article. A lire et entendre les commentaires dans les médias sur la faillite de Surcouf, certains membres ( encore joyeux ) de l’enseigne comme moi, se sentaient vraiment à côté de la plaque entre la version « médiatique » et leur vie au sein de la « foire » pendant des années.
    Merci, nous ne sommes pas seuls à avoir vu les vrais responsables de ce naufrage.

  16. Fred

    2012-10-19 at 9 h 10 min

    J’ai fait 15 ans chez Surcouf, Philippe Auguste, au Daumesnil avec Mulliez et je peux dire que la fermeture, même si je n’y suis plus, me laisse le goût amère du gachis. Le succès du début est explicable par plusieurs points:
    -La fantaisie, le coté fête continuelle qui dopait le public (musique, cirque, déconnade) le tout mener par un fou J-Y PRIMA (désolé si je fait une faute à son nom) qui était aussi responsable du catalogue.
    -On parle toujours du coté innovant toujours à la recherche des nouvelles technologie mais Surcouf n’oubliai pas les autres et on arrivait toujours )à remplacé ça vielle carte mère (neuves !) pour sont vieux 386 quand on en était déjà au pentium, on trouvait toujours des disquettes 2,5 pour amstrad 2 ans après sa disparition et pour les moins fortuné il y avait le stand brocante.
    -Le concepte de foire permanente, beaucoup de vendeurs ne faisaient pas partis de Surcouf, les marques payaient le montage de leurs stands et plaçaient leurs demonstrateurs. Certains donnaient des primes ou cadeaux aux meilleurs vendeurs pour les motivés sur les ventes.
    -Beaucoups de vendeurs n’avaient pas de diplôme de force de vente (on allait de l’ingenieur et même un pharmacien au sans diplôme) mais c’était surtout des passionnés (on dira geeks aujourd’hui)
    Le tord de PPR et Mulliez est d’avoir laché les geeks, les passionnés, les vieux de la vieille pour un public plus fortuné. La disparition de beaucoup de marques pionnières à taris les sources financières de la foire. Aujourd’hui ce n’est pas le peu de jeu qui sort sur pc et sur console, le peu de logiciel professionel et semi-professionnel, le peu de marque qui ont survécu, qui pourraient encore faire vivre un tel concepte.
    Les suivants sur la liste sont probablement Micromania, games et compagnie qui vont être victime de la dématerialisation des jeux, ce n’est pas le piratage qui les tuera mais cette drôle d’idée de ne plus posseder un logiciel sur CD mais simplement de manière provisoire sur son disque dur…

  17. Fab

    2012-10-19 at 10 h 19 min

    Là où je ne suis pas d’accord est sur la partie salariale. Je suis arrivée à Surcouf Daumesnil après que la première vague d’employé s’est fait licencié. Tout les anciens employés qui avaient reçu des privilèges n’étaient plus là (sauf quelques exceptions). Il n’y avait plus de personne dans les syndicats vraiment actif.

    La plupart des employés recrutés étaient des étudiants ou des personnes sans diplomes qui pouvaient être aisement payé au smic. J’ai été recruté dans un rayon bien particulier où j’étais connaisseur et il m’arrivait régulièrement que des supérieur me force à aller vendre dans un rayon où j’y connaissais rien. Forcement, cela ne conduit pas à avoir des vendeurs connaisseurs et passionné.

    Dire que l’ambiance est dû à l’ambiance sociale et aux syndicats, je ne suis pas du tout d’accord. La direction a fait un choix en économisant sur la main d’oeuvre en prenant des vendeurs n’ont diplômé qui ne connaissent pas le métier de vendeur.

    • Vonguru

      2012-10-19 at 10 h 35 min

      Bonjour, comme vous le dites, vous êtes arrivés à Surcouf quasiment à la fin. Le mal était fait…mais il est évident que les derniers arrivés n’ont pas grand chose à se repprocher ! Je ne remets pas tout sur les employés loin de là, lisez bien mon analyse…et puis la vie et le comportement d’un employé au sein de l’entreprise est de la responsabilité de son patron !

  18. xxxx

    2014-09-12 at 19 h 36 min

    J’étais vendeur entre 1996 et 2001, je me suis bien marré avec ceux de mon stand. Ce n’était pas un vrai métier. C’était la foire et nous en avons bien profité.

    A partir de 2000 il y a eu volonter de casser le joyeux bordel qui régnait, et quelques coupeurs de têtes ont fait apparition. Le petit personnel était exposé au pire, les responsables faisaient tout pour ne pas être dispo au moment de signer les retours client.

    Nouveaux responsables, dont un petit gros venu du sous-sol, qui à peine monter voulait la peau du grand Fab, et lui faisait ces corbeilles…

    Nouveaux directeurs embauchés pour saloper le personnel et le stresser au maximum. Un des vendeurs au 1er étage à mis une droite à un client… Je suis parti au bon moment.

    Tout celà était annoncé avec la grande réunion de 1999 des Collins et Dewavrin, « il y a une rumeur, nous n’allons pas revendre l’enseigne à la redoute… »

  19. phlox

    2015-11-13 at 17 h 41 min

    Le dernier post date de 2014 mais j’imagine que certains continuent à fréquenter ce site. J’ai bossé pour des enseignes créées par Dwavrin et son acolyte Collin entre 1973 et 1982, soit respectivement King Musique et Général Vidéo. Déwawrin et Collin étaient des précurseurs dans l’attente des consommateurs de l’époque, en 1973 la HI-FI était ce qu’il fallait avoir chez soi, ils ont démocratisés ce loisir m^me si cette démocratisation s’est faite au détriment de la qualité (les enceintes).
    en 1982 ils ont surfé sur la vague de la vidéo ( les magnétoscopes, les K7 vidéos etc….) et en 1983 ils ont abordé l’informatique personnelle avec les Amstrad, Commodore, Sinclair et autres. Quant en 1986 ils se sont aperçus que l’informatique personnelle allait devenir une manne commerciale, ils ont décidé de monter une infrastructure appelée Surcouf. Il faut reconnaitre pour avoir travaillé avec Dewavrin chez King Musique et Général Vidéo que les deux créateurs de ces Sociétés ils furent des génies commerciaux. Ils ont su s’adapter aux besoins du marché en contentant le consommateur. Ils n’ont pas été exempts de critiques et je neveux pas les glorifier pour leur action mais je reconnais sans ces « trublions » du commerce la HITECH n’aurait pas progressè autant dans ces années la. Ce qui est arrivé après la vente de Surcouf, au risque de choquer certains lecteurs n’est que du domaine de la finance pure et dure. Dewavrin a introduit une grosse pincée de folie commerciale qui manque cruellement aujourd’hui.

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