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Surcouf, la fin d’une époque

Surcouf, la fin d’une époque

 

En constatant que certains jeunes ne connaissent pas Surcouf, il m’arrive de me rendre compte que le temps passe bien vite.

Il ni a pas si longtemps, affirmer qu’on était un fan de hitech ne pouvait se défendre sans pouvoir justifier d’au moins une visite récente à la rue Daumesnil, dans les allées bordéliques du mythique magasin mais aussi chez les pittoresques  commerçants voisins, dont les minuscules échoppes changeaient de noms et d’enseignes au rythme des saisons.

 Avant le web arrogant, pour trouver de tout, il fallait aller chez Surcouf. L’étude de sa « bible » ne permettait pas de se retrouver dans les allées mais de négocier avec les voisins asiatiques dont la conception de la relation client était aussi pointue que le calcul de la TVA…On se perdait volontiers dans ces trois niveaux et on pouvait refaire le monde avec des vendeurs plus passionnés les uns que les autres.

A la fin des années 90, j’ai été, avec ma marque, le plus gros vendeur de PC de Surcouf. Je prenais régulièrement le TGV à Aix le vendredi soir pour pouvoir participer à la journée du samedi.

C’était dantesque à l’époque : une vague de clients se pressait sur la porte principale et là, le rush était lancé. On vendait des PC comme des petits pains, tout ça dans une gestion folklorique, avec des erreurs de stock d’un autre monde, des vendeurs recevant des com’ sous la table par les marques…

C’était tout ce qu’il ne faut pas faire dans le commerce : un merdware permanent, une gestion rock n roll, des vendeurs qui se prennent pour des caïds, un taux de « démarque inconnue » hors norme, le big boss qui disjoncte dans les allées déguisé en magicien ( le grand Couf )…un truc invraisemblable, l’exemple de tout ce qu’il ne faut pas faire…et pourtant c’était génial, unique et ça brassait une quantité de clients que je n’ai jamais revue ailleurs.

Surcouf_

Olivier Dewavrin ( le grand couf ) et Hervé Collin, les fondateurs historiques de Surcouf sont des passionnés. La passion n’est jamais une école de gestion et avant d’en arriver au succès de Surcouf, le chemin de la réussite ne fût pas une succes story comme on en étale dans la presse économique. Vendeurs de HiFi dans les années 70 ou encore d’informatique dans les années 80, de King Music à General Vidéo leurs expériences passées s’apparentent plus à des galères qu’à des gros coups, mais toujours portées par une forte croissance et un certain flair sur l’évolution des nouveaux marchés.

Cependant, avec Surcouf le succès est presque immédiat. Le lancement en 1992 se fait avec une idée maitresse : casser l’image fermée et élitiste des nouvelles technologies en présentant un concept de « grande foire ».

En 1998, les records tombent : 2.5 millions de visiteurs dans le magasin sur une année pleine, un samedi de décembre, le magasin sature avec plus de 20 000 visiteurs : le quartier entier est paralisé.

Economiquement, les chiffres claquent aussi ; plus de 122 Millions d’Euros de CA et un bénéfice de près de 2.5 Millions d’Euros. Avec une croissance annuelle de plus de 40% et une gestion que certains observateurs considèrent déjà comme « perfectible », le potentiel de Surcouf fait rêver.

10% du capital est mis en bourse, valorisant l’entreprise par la même occasion à plus de 60 millions d’euros, mais le pic semble passé pour les deux associés qui viennent de dépasser la cinquantaine…le groupe est bénéficiaire mais beaucoup pensent que la croissance folle du secteur permet de masquer de nombreuses faiblesses. C’est sans doute là la marque d’une grande intelligence car les deux compères vont céder à PPR l’intégralité de leurs parts quelques mois plus tard pour une transaction estimée à 50 millions d’euros.

PPR déjà propriétaire de la FNAC, se fait fort de structurer les originaux, d’installer des process et de normaliser tout ça.

C’est au moment où PPR va lancer son opération de normalisation que Surcouf va commencer à décliner. Tout simplement car le concept de surcouf ne pouvait pas être normalisé.

 De la suppression des programmes / dvd pour adultes au fond à droite du rez de chaussé en passant par la standardisation de la communication et des relations fournisseurs, PPR pensant booster la rentabilité d’une pépite, va en casser les principaux ressorts et sans doute aussi exhumer quelques cadavres que la croissance masquait jusque-là.

 Pour déployer le magasin il faut rendre le concept duplicable…celui qui a connu Daumesnil durant cette période sait que ce n’était pas possible sauf à changer complétement l’ADN de Surcouf.

Les nouveaux magasins ouvrent et la mise au pas de Daumesnil a du mal à se faire.

 

En moins de 5 ans, PPR ouvre 5 nouveaux Surcouf, uniformisés et aseptisés : Thiais (94), Strasbourg (67) , Mérignac (33), puis en 2005 un second point de vente à Paris (Haussmann). Le chiffre d’affaire décolle mais les pertes se creusent et la situation sociale se tend inexorablement avec les « historiques ».

Entre 2004 et 2007, les pertes cumulées sont de plus de 44 millions d’Euros. Dès 2005, le chiffre d’affaire commence à chuter pour passer de 285 M€ à 225M€ en 2008.

 

En 2009, PPR comprend qu’il ne fera rien de l’enseigne. Le secteur de l’informatique traverse une crise importante ne permettant plus une croissance. L’esprit Surcouf n’est plus là, l’état d’esprit du personnel est détestable, un climat de contestation permanente s’est installé, alimenté par les choix de rationalisation des achats notamment, qui font penser au personnel que son magasin n’est plus qu’une vulgaire grande surface. Certains affirment même que la réalité des pertes n’est pas vraiment connue et que de vastes détournements de stocks minent l’entreprise depuis des mois.

Hugues Mulliez, le jeune propriétaire de l’enseigne nordiste YOUG’S rentre alors en scène et « rachète » l’affaire à PPR. Jouant de son nom, le jeune Hugues, qui exerce son talent en dehors du cercle des affaires de la famille Mulliez, fait office de sauveur et promet un retour aux sources avec une harmonisation de la politique magasin et internet.


Pour rentrer dans les détails rarement évoqués, Hugues Mulliez ne rachète rien dans les faits, ou plus exactement, il ne met pas la main à la poche.

PPR se débarrasse de Surcouf et on peut même dire qu’une partie de la restructuration est même financée par PPR qui trouve là l’occasion de se débarrasser d’une affaire qui s’apparente de plus en plus à une bombe à retardement.

Le reste de l’histoire, vous la connaissez maintenant depuis quelques jours dans les médias. Hugues MULLIEZ est évidemment un grand méchant qui a profité de la situation et qui met sur le carreau près de 400 salariés. La CGT, Besancenot et toutes les autres blanches colombes n’ont, bien entendu, aucune responsabilité dans la dégradation de la situation…comme d’habitude.

Alors c’est vrai, le siège social de Lille et sa chute d’eau sont une faute stratégique impardonnable alors que la relance de Surcouf demandait un tour de vis conséquent. Néanmoins, Monsieur Mulliez n’a fait, à mon avis, qu’hériter d’une situation gangrenée autant au niveau salariale avec des acquis et des positions ubuesques pour certains historiques mais aussi avec quelques « zones de non droit » où l’arrivée du moindre process ( logistique et stock par exemple) était vécu comme une provocation par certains.

La passion qui a pu animer Mr Mulliez à un moment, s’est dissoute aux contacts d’un climat social malsain.

Dès son arrivée Hugues Mulliez était contesté. Les tentatives de changements de positionnement, de design…ont fait l’objet d’une opposition systématique.

 

Si quelques-uns annoncent que Mr Mulliez s’est servi de Surcouf pour noyer sa gestion de Youg’s, je ne vois moi qu’un naufrage où les principaux intéressés, les salariés, poussés par la faucheuse syndicale, ont précipité une chute qui semblait de toute façon programmée…les erreurs, les incompétences ( ou plus ? ) de Mr Mulliez, n’ont fait qu’accélérer le rythme.

 

Pour avoir discuté avec des personnes disposant de l’envergure pour reprendre tout ou partie de Surcouf, une seule chose revient régulièrement chez chaque interlocuteur : seule la liquidation permettra d’y voir clair et de se débarrasser de ce climat social délétère ( en un mot, se débarrasser des salariés ).

 

Alors je sais que nombreux vont bondir à la lecture de mon article. J’ai encore des amis qui bossent chez Surcouf, je sais que beaucoup de salariés sont des gens biens, qui aiment leur métier. Je sais aussi que dans l’encadrement tout n’est pas blanc…Mais il me parait réducteur de cartonner Mulliez ( essentiellement pour son nom et ce qu’il représente ) sans évoquer l’envers du décor. 

 

 J’ai adoré Surcouf et son équipe, je me suis engueulé avec des vendeurs, avec l’acheteur mais j’y suis toujours revenu et les portes m’ont toujours été ouvertes.

Je pense cependant que la lente agonie de cette enseigne mythique a définitivement vacciné un éventuel repreneur. Certains actifs, comme la marque, vont aller au plus offrant, tout est dans les mains du liquidateur judiciaire et mon petit doigt me dit que le partage est déjà négocié.

Les grands défenseurs de Surcouf ne seront plus là quand le partage sera effectif et que les salariés passeront une fin d’année sans boulot et avec une douloureuse marque au fer rouge…

 Je partage ce constat avec une grande partie des gens qui ont fait Surcouf…avec une grande tristesse.

 

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