Coup sur coup Amazon vient de présenter deux produits vraiment pertinents.
Son boîtier Fire TV éclipse largement la Chromecast même s’ils ne boxent pas dans la même catégorie tarifaire.
Avec son Dash, c’est le même constat : Si Google nous présente des produits pas encore aboutis dont le but évident est d’élargir son spectre de diffusion de publicités, Amazon lui veut imposer l’image d’une société apportant la facilité et le confort au quotidien.
Dash est un prolongement de la stratégie « alimentaire » d’Amazon, ou plus exactement un simplificateur de l’acte d’achat.
Le libraire arrive dans le commerce alimentaire avec Amazon Fresh. Cette offre concerne pour le moment 3 points de livraisons aux USA ( bientôt 4 ) et, comme son nom l’indique, couvre tous les produits alimentaires, y compris les produits frais et les produits locaux. Si le périphérique Amazon Dash n’est pas encore prêt pour envahir le marché français, l’arrivée du service Amazon Fresh est-il de la science fiction comme le prétendent les rares intervenants de la distribution au courant ?
Amazon Fresh n’est pas un concept qui a germé dans la tête de Jeff Bezos il y a quelques semaines. Le service a été lancé, en toute discrétion en 2007 pour une partie de l’agglomération de Seattle. Après 6 ans de rodage, Amazon à ouvert San Francisco et Los Angeles en 2013. Le choix de ces villes n’est pas un hasard, leur géographie « sociale » particulière est une source d’enseignements.
Une fois cette phase expérimentale validée ( gardons à l’esprit qu’Amazon test son concept depuis 7 ans ), l’objectif est de déployer le service dans 15 métropoles en 2014.
Les cibles ne sont pas uniquement concentrées sur le continent nord américain puisque Berlin serait programmé tout comme Paris et Londres sur le second semestre 2014.
Comme son nom ne l’indique pas Amazon Fresh n’est pas un service dédié uniquement au produits frais; son arrivée éventuelle viendrait tout simplement marcher sur les plate bandes d’un cybermarché « classique » proposant épicerie, conserves, divers liquides et produits ménagers, produits cuisinés, produits frais mais aussi produits locaux. En réalité, si on doit se focaliser sur ce que l’on connaît en France, c’est clairement au business des « Drives » que va s’attaquer Amazon.
La France a t-elle trop d’avance et de spécificités comme le prétendent ses acteurs locaux ?
Il est vrai que la France est le pays du fromage et des hypermarchés. Ces derniers disposent d’un maillage important du territoire national ainsi que d’une présence dans les villes moyennes voir même petites avec leurs déclinaisons « super ». La législation a stoppé leur expansion mais ces derniers peuvent aujourd’hui contourner ce barrage avec les Drives. Le rythme d’implantation est, de ce point de vue, extrêmement rapide, la plupart des vieux roublards de la GD pariant sur un durcissement de la législation à court terme.
Si le Drive est en expansion, Amazon Fresh s’attaque lui à la livraison directe qui n’a jamais réellement dépassée la frontières des 3 grandes villes françaises : Paris, Marseille et Lyon…et encore.
Terrain de jeu de Houra.fr ( Cora ) ou de Ooshop ( Carrefour ), ces enseignes concentraient l’essentiel de leur activité sur l’Ile de France ( 70% du volume pour Houra ).
Compte tenu de la complexité géographique française, l’offre Amazon Fresh ne propose pas une vraie rupture avec ce que font les grandes surfaces bien de chez nous. Les Drives sont aujourd’hui en nombre suffisant et hormis les très grandes villes (voir uniquement la région parisienne), le libraire ne viendra pas damer le pion aux barons français de la grande distribution. L’expérience US montre aussi qu’Amazon n’occupe pas ce marché pour péter tous les prix : face à Walmart, l’offre AmazonFresh est souvent plus chère. Sur le marché français, les acteurs de la GD étant réputés pour massacrer les prix et essorer les fournisseurs, il ni a pas de révolution à attendre sur ce plan là non plus.
Pourquoi Amazon veut-il alors se lancer chez nous ?
Même si les sites des cybermarchés français ne sont pas à leur avantage face à l’ergonomie ultra rodée d’Amazon, il est évident que cela ne suffira pas.
Depuis de nombreux mois, Amazon a éprouvé la plupart des transporteurs de l’hexagone pour imposer son niveau d’exigence. Son offre Premium qui implique une livraison en 24/48h maximum est une réussite. Ce service, quand on y a goûté, devient vite indispensable. Amazon Fresh proposera la même chose : un forfait annuel intégrant la livraison à domicile. C’est un premier point intéressant pour les adeptes de l’achat online parisien mais qui ne bouleverse pas les utilisateurs des Drives en province.
Reste donc l’ergonomie et la profondeur de l’offre, deux points où Amazon est très fort.
Sur l’ergonomie, le Dash enfonce le clou par son usage facile voir même naturel.
L’AmazonDash semble être une évidence, un outil de simplification, un moyen pour les gens cool d’en finir avec la corvée des courses pour pourvoir se consacrer à sa famille ou à des choses plus importantes. Le Dash est mis à disposition gratuitement par Amazon aux clients abonnés à l’offre Amazon Fresh. Le gain de temps est évident même par rapport à la meilleure application de courses en ligne du marché. Un scan sur le produit à renouveler, la dernière bouteille de soda, le paquet de chips…et la liste s’incrémente. Bien entendu une révision globale sur votre PC ou votre tablette pour croiser tout ça avec votre budget est obligatoire.
Un gain de temps pour les familles, un côté ludique pour les enfants, un confort général offert par Amazon, tout est dit dans ce spot Amazon, c’est toute une philosophie et une communication qui fonctionnent avec des produits / services qui font sens immédiatement auprès du public…contrairement à ce que nous fait Google avec ses Glass ou son Chromecast.
Maintenant si d’un point de vue de la logistique, en l’état actuel des choses, Amazon sera livrer en 24h en France sans trop de difficulté, le géant américain ne dispose pas de l’offre pouvant faire la différence. Mais Amazon Fresh dispose dans son package d’un atout de taille.
L’offre Amazon Fresh se divise en 3 parties :
- La partie « FOOD » qui correspond à un cybermarché classique, essentiellement composée de produits alimentaires « industriels » , une offre facilement gérable par l’infrastructure logistique Amazon.
- La partie « NON FOOD » qui est en fait un échantillon de 500 000 références en provenance du catalogue classique d’AMAZON
- Enfin, la partie la plus intéressante, « LOCAL FAVORITES » composée d’une offre artisanale, hyper localisée qui comprend des plats cuisinés, des pâtisseries, des produits du terroir…
C’est bien cette partie « Local Favorites » qui peut faire la différence. En s’essayant à San Francisco, Los Angeles..Amazon s’est frotté à une clientèle proche des préoccupations alimentaires européennes. Une clientèle pointilleuse qui est à la recherche du produit sain, local…certains diront une clientèle de bobos.
Avec cette partie, Amazon Fresh peut délivrer des plats cuisinés venant d’un restaurant local, des légumes d’un producteur de la région ou encore du pain et des pâtisseries d’une boulangerie de quartier. Amazon devient donc, en plus de l’offre alimentaire « classique », un agrégateur d’offres de commerçants locaux.
Concrètement, les livreurs d’Amazon Fresh font donc le tour des partenaires locaux pour récupérer votre commande et « l’assembler » avec le reste de la commande comme par exemple des packs d’eau, des conserves…traité au sein d’un entrepôt de la marque.
L’enjeu pour Amazon est donc de signer des accords avec un maximum de commerçants locaux…les accords commerciaux garantissent au client final le même prix sur Amazon Fresh que dans l’échoppe du commerçant local. Je pense que cette offre risque de motiver certains commerçants trop content de pouvoir contribuer ( prendre une revanche ? ) à une offensive violente contre la grande distribution.
En fait, en cherchant à recruter des échoppes locales, Amazon est simplement en train d’ouvrir sa market place au commerce alimentaire tout en s’affranchissant, en France, du poids des enseignes de grandes surfaces.
Si vous combinez la simplification qu’Amazon apporte avec ses outils ( Dash ou autres ), à la profondeur de l’offre et la puissance logistique et maintenant la touche « commerce local », je pense qu’Amazon peut vraiment faire mal sur l’alimentaire, y compris chez nous.
